Качественная заявка: как оценивать результаты рекламы

Рост числа обращений в рекламном отчёте выглядит обнадёживающе. Но для бизнеса важнее понять, сколько людей интересуются подходящей услугой и готовы перейти к разговору. Само по себе увеличение числа форм не доказывает, что реклама достигает нужных клиентов.

Разберём, как компании в сфере услуг определить качество заявок и учитывать его при оценке рекламы. Числа в примере условные и не являются результатами реального клиента.

Что такое качественная заявка?

Качественная заявка достаточно соответствует услугам и условиям компании, чтобы её стоило рассмотреть. Определение зависит от бизнеса: агентству могут быть важны запрошенная услуга и рынок, консультанту — область экспертизы и объём проекта.

Согласуйте с командой продаж три-четыре понятных критерия. Для начала можно учитывать регион обслуживания, интерес к предлагаемой услуге и корректные контактные данные. Зафиксируйте критерии и пересматривайте их при изменении потребностей.

Не считайте каждую отправку продажей

Успешная отправка формы — полезное событие для измерения, но она не равна качественной заявке или продаже. Процесс можно разделить на этапы:

1. Обращение: форма отправлена или запрошен разговор.
2. Рассмотренное обращение: удалось связаться и понять потребность.
3. Качественная заявка: выполнены согласованные критерии соответствия.
4. Предложение или продажа: состоялся следующий этап процесса продаж.

Согласуйте определения внутри команды. Обращения без ответа лучше учитывать отдельно, а не автоматически считать некачественными: так отчёт будет понятнее.

Оценивайте качество вместе со стоимостью

Представим две кампании с расходом 10 000 TL каждая. Первая принесла 20 обращений, из которых четыре соответствуют критериям; вторая — 10 обращений, из которых подходят пять. Стоимость обращения составляет соответственно 500 и 1 000 TL, а стоимость качественной заявки — 2 500 и 2 000 TL.

Пример показывает, что самая дешёвая заявка не всегда означает лучший результат. При этом небольших чисел недостаточно для уверенного вывода: сравнение может измениться из-за ценности продаж, периода измерения и ещё не рассмотренных обращений.

Проверьте цепочку измерений

Сначала обеспечьте работающий способ связи. Затем проверьте события, например успешную отправку формы: нажатие кнопки не всегда означает завершённое обращение. По возможности последовательно учитывайте также звонки и письма.

Связь источника кампании с последующими этапами продаж может быть полезна, но неполные и неточные сопоставления следует обозначать в отчёте. Перед передачей персональных данных в рекламные или аналитические системы оцените разрешения, применимые требования и настройки провайдера.

Где искать улучшения?

Если обращений много, но они нерелевантны, уточните объём услуги в рекламе и на посадочной странице. Если посетители начинают заполнять форму, но не завершают её, проверьте длину формы, мобильную версию и сообщения об ошибках. Если подходящие заявки не переходят в разговор, изучите скорость ответа и последующие действия.

Каждый сигнал — повод для проверки, а не доказанная причина. Внесите изменение, зафиксируйте его и сравните достаточный объём данных по одинаковым определениям. Для проверки соответствия рекламы и посадочной страницы полезны рекомендации Google Ads.

Какой процент качественных заявок считать хорошим?

Универсального показателя нет: услуги, цены, аудитория и определения отличаются. Определите собственный исходный уровень и отслеживайте изменения по постоянным критериям.

Более длинная форма повышает качество заявок?

Необходимые сведения помогают оценить соответствие, но лишние поля усложняют обращение. Запрашивайте только то, что действительно нужно для первичной оценки, и измеряйте влияние изменений.

Узнайте об услуге оптимизации конверсии, чтобы улучшить измерение кампаний и путь к обращению.